eXploring New York – Get out of the Zoo and into the Jungle

11. September 2012

Vor kurzem waren Strategic Planner des Y&R-Netzwerks aus aller Welt zu Gast bei Y&R New York – unter ihnen war auch ich. Sandy Thompson, Y&R Global Planning Director, und ihr Team rissen uns während drei Tagen aus dem von Mafo-Daten und Statistiken geprägten Planer-Alltag und öffnete uns die Augen für wahre Geschichten über reale Menschen in einer realen Welt.

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Bild: Diskussionsrunde im Y&R Office New York

Die besten Kreativideen resultieren meist aus banalen, offensichtlichen Dingen, die quasi auf der Hand liegen. Und oft sind es „ganz normale“ Menschen in unserem Umkreis, die die Antwort schon lange kennen. Es ist Aufgabe der Strategen, genau hinzuhören und den Wert von scheinbar belanglosen Geschichten zu erkennen. Diese Art von Konsumentenforschung, Y&R eXploring genannt, übt Sandy schon seit über 15 Jahren rund um den Globus aus: Haare waschen für eine Shampoo-Marke in Japan, Speiseeis produzieren in Mexiko, Hochzeit planen in Malaysia, Babysitten für eine Windelmarke, Pole-dancing mit Senioren, etc.

Sandy überzeugte uns davon, dass Marken ihre Konsumenten erst richtig verstehen können, wenn Sie ins Leben der Menschen eintauchen und ihren Alltag erleben. Was sich nach viel Spass anhört, hat sich für uns als harte Arbeit herausgestellt. Für eine Makeup-Marke verabredeten wir uns mit einer Beauty-Shopbesitzerin, ich liess mich im Sephora schminken, wir begleiteten junge Frauen bei der Shoppingtour und beobachteten Besucher im MOMA. Am Ende des Tages sollten wir dann inspirierende, überraschende Geschichten mitbringen. Und das taten wir auch. Nach anfänglichen Hemmschwellen machten wir tatsächlich spannende Entdeckungen. Welche das sind, ist noch geheim. Wir lassen es euch aber wissen, ob und welche Früchte unsere Erkenntnisse tragen werden.

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Bild: eXploring im Sephora-Shop

Den Kopf von den Dingen befreien, von denen man meint genau Bescheid zu wissen, und Platz für Insights schaffen, von denen man nicht einmal wusste, dass man nichts darüber weiss – das ist eXploring!

Ein paar Tipps für alle eXplorers da draussen:

Beginnt mit Daten, aber endet mit Geschichten!
Verbringt Zeit mit „Menschen“, nicht mit „Interviewpartnern“!
Seid „Freunde“, keine Moderatoren!
Bewegt euch in der Umgebung der Interessensgruppen, steckt sie nicht in weisse Räume!
Arbeitet nach deren Zeitplan, nicht nach euren Richtlinien!
Studiert nicht Menschen, lernt sie kennen!

Was sich daraus ergibt? Ein Gefühl, nicht nur Resultate!

/Janine Rupf, Strategic Planner, Y&R Group Switzerland

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