Vor kurzem waren Strategic Planner des Y&R-Netzwerks aus aller Welt zu Gast bei Y&R New York – unter ihnen war auch ich. Sandy Thompson, Y&R Global Planning Director, und ihr Team rissen uns während drei Tagen aus dem von Mafo-Daten und Statistiken geprägten Planer-Alltag und öffnete uns die Augen für wahre Geschichten über reale Menschen in einer realen Welt.
Bild: Diskussionsrunde im Y&R Office New York
Die besten Kreativideen resultieren meist aus banalen, offensichtlichen Dingen, die quasi auf der Hand liegen. Und oft sind es „ganz normale“ Menschen in unserem Umkreis, die die Antwort schon lange kennen. Es ist Aufgabe der Strategen, genau hinzuhören und den Wert von scheinbar belanglosen Geschichten zu erkennen. Diese Art von Konsumentenforschung, Y&R eXploring genannt, übt Sandy schon seit über 15 Jahren rund um den Globus aus: Haare waschen für eine Shampoo-Marke in Japan, Speiseeis produzieren in Mexiko, Hochzeit planen in Malaysia, Babysitten für eine Windelmarke, Pole-dancing mit Senioren, etc.
Sandy überzeugte uns davon, dass Marken ihre Konsumenten erst richtig verstehen können, wenn Sie ins Leben der Menschen eintauchen und ihren Alltag erleben. Was sich nach viel Spass anhört, hat sich für uns als harte Arbeit herausgestellt. Für eine Makeup-Marke verabredeten wir uns mit einer Beauty-Shopbesitzerin, ich liess mich im Sephora schminken, wir begleiteten junge Frauen bei der Shoppingtour und beobachteten Besucher im MOMA. Am Ende des Tages sollten wir dann inspirierende, überraschende Geschichten mitbringen. Und das taten wir auch. Nach anfänglichen Hemmschwellen machten wir tatsächlich spannende Entdeckungen. Welche das sind, ist noch geheim. Wir lassen es euch aber wissen, ob und welche Früchte unsere Erkenntnisse tragen werden.
Bild: eXploring im Sephora-Shop
Den Kopf von den Dingen befreien, von denen man meint genau Bescheid zu wissen, und Platz für Insights schaffen, von denen man nicht einmal wusste, dass man nichts darüber weiss – das ist eXploring!
Ein paar Tipps für alle eXplorers da draussen:
Beginnt mit Daten, aber endet mit Geschichten!
Verbringt Zeit mit „Menschen“, nicht mit „Interviewpartnern“!
Seid „Freunde“, keine Moderatoren!
Bewegt euch in der Umgebung der Interessensgruppen, steckt sie nicht in weisse Räume!
Arbeitet nach deren Zeitplan, nicht nach euren Richtlinien!
Studiert nicht Menschen, lernt sie kennen!
Was sich daraus ergibt? Ein Gefühl, nicht nur Resultate!
/Janine Rupf, Strategic Planner, Y&R Group Switzerland
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Schon 1901 wurde auf der Verpackung des Schweizer Schokoladenherstellers Suchard eine Kuh abgebildet, doch erst 1952 brachte der Grafiker Herbert Leupin – ja, der mit dem Knie-Plakat für den Zirkus Knie – Kuh und Schokolade direkt in Verbindung.
Plakat von Herbert Leupin, 1952
1972 kamen dann die Kreativen von Young & Rubicam, nachdem sie bei einem Werksbesuch bei Suchard gesehen hatten, dass dort viele Dinge – von Arbeitskleidern bis zu Handläufen – lila eingefärbt waren, auf die Idee, eine lebende lila Kuh als Werbeträgerin einzusetzen.
Erstes Inserat mit der lila Kuh. Young & Rubicam, 1972
Die erste Milka-Kuh hiess Adelheid und stammte aus dem Simmental im Berner Oberland. Der erste Werbespot mit der Milka-Kuh wurde 1973 realisiert und auch sofort mit Gold ausgezeichnet. Über hundert weitere sollten noch folgen…
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In unserer Tätigkeit als Marketers können wir uns heute auf Unmengen von Daten abstützen, welche uns Informationen zu den kleinsten nur denkbaren Segmenten liefern. Aber sehen wir in diesem Datendschungel den Wald vor lauter Bäumen überhaupt noch? David Sable spricht am IAA Luncheon vom 27. März über Generation World. Denn die wirklich grossen und wahren Trends und Entwicklungen erkennt man dann, wenn sie auf eine Vielzahl von Menschen zutreffen unabhängig von Alter, Geschlecht, Sprach- und Landesgrenzen.
So kann man heute nicht mehr zwingend zwischen Jung und Alt unterscheiden, Unterschiede in Werthaltungen, Konsumpräferenzen und Verhalten zwischen den verschiedenen Alterssegmenten verwischen immer mehr.
* BrandAssettTM Valuator 2011
** Media-Use-Index 2011
Der IAA-Luncheon findet statt am 27. März von 11.30-14.15 im Hotel Savoy Baur en Ville in Zürich. Der Luncheon steht IAA-Mitgliedern und gegen Kostenbeteiligung auch Nicht-IAA-Mitgliedern offen. Mehrinformationen und Anmeldung über http://www.iaa.ch/de/events/2012/753.php
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David Sable der weltweite Y&R CEO beschreibt seine Eindrücke und Konklusionen seines diesjährigen Besuches an der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas. David sandte den folgenden englischen Text an alle Mitarbeitenden; wir wollen ihn Ihnen nicht vorenthalten:
For the past many, many years, I have been attending CES, the Consumer Electronics Show. Once it was strictly a buyers show, where the big retailers came to make the deals with the likes of Sony, Panasonic and GE. (Remember any of those companies?) Then, a number of years ago, the show organizers invited Bill Gates to be the opening keynote speaker and the show transformed itself into a technology showcase, where everyone in the space who had anything to do with technology, (including Ford, by the way), came to unveil, look at, view, buy, discuss technology as opposed to only products, i.e., devices.
Today, many of our clients are here as well, along with every new media, including Facebook, Google, Microsoft, AOL, you name it. And their discussion is focused on how the “technology” they see impacts the brand through the user experience.
Among the notable things introduced at CES over the years — Pong by Atari, VCRs, Camcorders, Compact Discs, Nintendo, Digital Satellite systems, HDTV, Microsoft Xbox, Plasma TVs, Blu-Ray Discs. You get the picture…all the magical innovations that have transformed our lives many times over and have given us so many new ways to tell stories about our clients’ brands.
Yet interestingly enough, if you follow the reports, there is nothing majorly new about technology being introduced this year. Remember my point of view, that Facebook, Twitter, YouTube are not technologies, nor do they consider themselves to be technologies. So from a technology/new device point of view, there’s not a lot new.
However, it is critical to look at where the emphasis is, because I think that’s very telling. And not only is it telling, I think it’s hugely empowering for our business. The show this year is all about screens and mobility. And I’d argue that screens and mobility is in fact what our business is all about.
First the discussion on screens. The discussion is no longer about how many screens…remember the focus on three screens, then four? All the talk about how many screens, where, when and how, are completely dead and gone. Now the buzz is this. Whose screen is bigger? Whose screen is brighter? Whose screen has deeper and better colors? Which screen is the smallest and most portable?
The advances are, in fact, remarkable. Just a few years ago, there were gargantuan wall-sized screens that weighed two tons, gave off enough heat to warm your house in winter and cost a small fortune. Today those same screens weigh two hundred pounds (still heavy, but look at the difference), run cool, and are eminently affordable.
Then, of course, there are the small phone-sized screens that have the same integrity of color, brightness and definition — in fact, often more. So here’s what it’s got me thinking. What’s going on these screens?
There’s a lot of discussion everywhere about everything becoming smart. All the talk is around screens and apps and converging user interfaces. Today, you can use your television like an iPad to get on Facebook, check your email, pay your bills, listen to your music. But the truth is, despite the greater affordability, no one is buying a huge screen with magnificent colors and unbelievably high definition just to do Facebook.
People are buying these screens with the anticipation, the promise, the hope of great content — content that has emotional impact, a huge entertainment value and ultimate gratification.
Now let’s talk about mobile. There’s been a lot of talk about the consumerization of IT. Don’t think consumerization, think mobility. And don’t just think smartphone, think about how even a TV screen can be mobile (Wi-Di) so that you can walk around your house or anywhere, for that matter, and watch the ballgame, a movie or your favorite weekly show.
So how does it all converge? Mobility and smaller screens, i.e., smart phones, when used with your big-screen immersive experience give us new and better ways to connect and create experiences that are much deeper than way back when you used to talk to your friend on the phone while you were watching the same TV show.
Bottom line, we need to start thinking about content in a different way. We have to segment and connect the different types of experiences. Facebook, accessed on your mobile device while you are watching the World Cup or Super Bowl on your big screen, is an infinitely more powerful experience than doing either one alone. Both have emotional impact, both have connective impact, but by bringing these two strands of emotion and connectivity together, the game is changed. And that is the big win.
Interestingly enough, the companies like Facebook get it. Companies like Google get it. Companies like Microsoft get it. And they are all looking for ways to increase the value of the content we watch on the screens.
We are being handed unbelievable technology every day. The companies that are closer to their customers get that it’s the great creative experience immersed in the technology that sparks and sustains consumer interest.
It goes back to what I’ve been talking about:
Creativity + Innovation = New Consumer Experience
That’s the discussion we need to keep having, the area we need to keep pushing, the direction we are heading. Just think how our world has so greatly opened — and keeps opening — as technology proliferates so rapidly.
So, in a few years from now, when screens can roll up and be stowed away in your pocket, we will be there ready to help our clients engage and connect with their customers.
Technology for technology’s sake has a short shelf life. So it’s really all about the meaning we can create with it.
David
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Internationale Kampagne für die Chemical Distribution-Services von DKSH.
DKSH unterstützt Unternehmen bei der Expansion in neue und bestehende Märkte mit Schwerpunkt Asien. Denn wer in den fernen Osten expandieren will, braucht einen Partner, der genau weiss, wie die lokalen Märkte funktionieren.
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